作者： 鄭 莉
5月中旬以來(lái)，人稱“中醫(yī)食療第一人”的張悟本更“火”了，不是因?yàn)樗摹?a class="channel_keylink" href="http://payment-defi.com/pharm/2009/20090113045329_89063.shtml" target="_blank">綠豆湯、生
茄子理論”，而是來(lái)自媒體接連不斷的曝光，關(guān)于他學(xué)歷造假、理論偽科學(xué)的批評(píng)紛紛見(jiàn)諸報(bào)端。
5月26日，張悟本在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，出示了中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥科技合作中心對(duì)其療效進(jìn)行的抽樣調(diào)查和分析報(bào)告，還有近30名經(jīng)其飲食調(diào)理治愈的代表現(xiàn)身說(shuō)法，力挺食療的有效性。
一場(chǎng)涉及中醫(yī)養(yǎng)生理論的“口水仗”打響，讓人不禁想起了當(dāng)年頗受爭(zhēng)議的林光常、劉弘章。養(yǎng)生理論為什么如此持續(xù)走紅？其背后的社會(huì)心態(tài)和營(yíng)銷哲學(xué)又是什么？
“養(yǎng)生專家”
還是“忽悠大師”？
程成（化名)在山西一座小城里生活，一年前，她和她的家人，乃至整個(gè)城市的人都迷上了兩種食物——綠豆和茄子。于是，綠豆價(jià)格長(zhǎng)了100%，甚至超過(guò)了肉價(jià)，達(dá)到了10元一斤，其它雜糧也是一片喊漲之聲。
因?yàn)�，一位名叫張悟本的“養(yǎng)生專家”說(shuō)了：“每天1斤綠豆煮水，不但能治近視、
糖尿病、
高血壓，還能治腫瘤”；“茄子吸油，生吃能刮腸道血液里的油，油沒(méi)了，血脂血壓自然就降下來(lái)了，特別是長(zhǎng)條茄子吸油效果更好”……
程成爸爸對(duì)這位“養(yǎng)生專家”在講座、書(shū)籍中的觀點(diǎn)頗為信服，每天搬個(gè)小凳子，坐在電視機(jī)前反復(fù)琢磨張悟本的教學(xué)光盤(pán)，看到有感之處，還要認(rèn)真做下筆記。程成爸爸一開(kāi)始只買(mǎi)了一本書(shū)，覺(jué)得很實(shí)用就又買(mǎi)了三本，最后一口氣買(mǎi)了十幾本，當(dāng)禮物送給親戚朋友。
雖然，張悟本被媒體曝光后影響力大打折扣，但在當(dāng)當(dāng)、卓越等購(gòu)物網(wǎng)站上，記者看到，他所著《把吃出來(lái)的病吃回去》依然位列暢銷書(shū)榜首。
其實(shí)，早在幾年前，被拉下神壇的“養(yǎng)生專家”已經(jīng)層出不窮，其中最著名的要數(shù)“排毒教父”林光常和現(xiàn)代“劉太醫(yī)”劉弘章了。
“牛奶是牛喝的，不是人喝的，人喝牛奶不僅補(bǔ)不了鈣還要耗鈣”、“煮沸的水含有致癌物質(zhì)，而且根本沒(méi)有氧了，要喝生水”、“紅薯在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上有巨大價(jià)值，紅薯皮比肉更營(yíng)養(yǎng)，皮里面抗癌成分非常高，它是抗癌第一名，每天吃一個(gè)紅薯可以保證不得癌癥”……
2006年的秋天，一個(gè)名叫林光常的“臺(tái)灣癌癥基金會(huì)顧問(wèn)”、“美國(guó)葛魯博大學(xué)醫(yī)學(xué)博士”，成為家喻戶曉的“養(yǎng)生明星”。他一張嘴，震動(dòng)了三個(gè)行業(yè)：榨汁機(jī)全面熱銷，紅薯漲價(jià)十倍，他的書(shū)《無(wú)毒一身輕》賣斷貨。
同年，天津有位現(xiàn)代“劉太醫(yī)”也火了。他的《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》、《劉太醫(yī)說(shuō)：病是自家生》等成為暢銷書(shū)。這個(gè)名叫劉弘章的人，自稱是明朝太醫(yī)劉純的后裔，中國(guó)惟一的瘤科世家。依他的主張，任何癌癥都只需一種治療方法，就是先服用
牛蹄筋湯，再用劉家祖?zhèn)髅胤健翱貛r散”。不過(guò)，要得到“極為稀少、珍貴”，“每套售價(jià)近萬(wàn)元”的秘方，首先要交5000美元會(huì)費(fèi)成為“劉家會(huì)員”，才有資格服用。
無(wú)巧不成書(shū)，兩年后，兩位“養(yǎng)生專家”幾乎同時(shí)鋃鐺入獄。
2008年8月，“排毒教父”林光常被臺(tái)灣板橋地院判處2年6個(gè)月有期徒刑。原因是，他從2002年起，通過(guò)廣告、出書(shū)等方式向癌癥患者大肆推銷排毒餐，致使很多癌癥患者放棄化療而延誤病情，致人死亡。檢察官證實(shí)，林光常至少欺騙了57人，其中3人死亡，詐騙金額超過(guò)400萬(wàn)新臺(tái)幣。
同年11月，劉弘章與妻子被逮捕，檢察機(jī)關(guān)對(duì)他提起公訴的罪名是“制售偽劣產(chǎn)品”。有媒體報(bào)道，一些癌癥患者因相信“劉太醫(yī)”的言論，放棄醫(yī)院治療，采用所謂“牛蹄筋湯”和“控巖散”療法，耽誤治病時(shí)間，最終一命嗚呼。
然而，時(shí)至今日，《無(wú)毒一身輕》系列和《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》系列依然在持續(xù)銷售。
養(yǎng)生術(shù)流行，
誰(shuí)是贏家？
最近幾年，保健養(yǎng)生類圖書(shū)賣得風(fēng)生水起。在當(dāng)當(dāng)、卓越2009年暢銷書(shū)排行榜上，前二十名中有一半書(shū)籍與養(yǎng)生保健有關(guān)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全國(guó)有近400家出版社出版健康類圖書(shū)數(shù)千種。
“養(yǎng)生熱”興起于2003年�！胺堑洹边^(guò)后，養(yǎng)生保健類書(shū)籍在全民中持續(xù)熱銷。2006年，中醫(yī)養(yǎng)生類出版物開(kāi)始暢銷，并迅速成為與經(jīng)管類圖書(shū)、心理自助類圖書(shū)并駕齊驅(qū)的另一個(gè)高速發(fā)展的暢銷板塊。根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)，2007年上半年，大眾健康類圖書(shū)的同比增長(zhǎng)率超過(guò)32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)14.23%的增長(zhǎng)水平。
隨之，一批“養(yǎng)生專家”也迅速躥紅。其中有洪昭光等“科班出身”的醫(yī)學(xué)專家，但更多的則是“劉太醫(yī)”、中里巴人、吳清忠等來(lái)自民間的“健康守護(hù)神”，他們自稱繼承華佗、張仲景的衣缽，老中醫(yī)世家，擁有祖?zhèn)髅胤健?br >
有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，一些所謂“養(yǎng)生專家”只不過(guò)是“社會(huì)活動(dòng)家”。其中，有的人是“半路出家意外成名”、“對(duì)西醫(yī)不抱希望”的投資商人，有的則是虛構(gòu)身份、學(xué)歷，騙取公眾信任的“江湖郎中”。
那么，為什么會(huì)冒出如此多的養(yǎng)生專家呢？書(shū)業(yè)市場(chǎng)研究專家分析表示，這些養(yǎng)生明星、養(yǎng)生暢銷書(shū)的出現(xiàn)，與大眾更加關(guān)注健康的大趨勢(shì)相吻合。
北京中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院副院長(zhǎng)賀娟認(rèn)為，目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，由于生活、飲食習(xí)慣造成的高血壓、高血脂、糖尿病等慢性疾病也在日益增多，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平提高，健康成為大家最為關(guān)注的問(wèn)題。
“利益群體成為‘養(yǎng)生熱’的幕后推手�！蹦硶�(shū)業(yè)市場(chǎng)研究專家表示，“養(yǎng)生大師”的大紅大紫與出版社、媒體、經(jīng)紀(jì)人們的極力推銷分不開(kāi)。據(jù)報(bào)道，有很多電視節(jié)目除了制作團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)招商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)作，嘉賓由電視走紅后，通過(guò)其社會(huì)影響力再去發(fā)行圖書(shū)，獲取更大的利潤(rùn)�！肮�(jié)目通過(guò)嘉賓炒作，收視率高了，廣告收入自然增加。而文化公司則收獲了不菲的策劃費(fèi)用，在老百姓的熱情埋單下，電視臺(tái)、嘉賓、文化公司、出版方都獲利�！�
“養(yǎng)生風(fēng)暴”背后的
營(yíng)銷游戲
在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)許多篤信養(yǎng)生原理的人多分為兩類：一類是老人；一類是病人，包括癌癥和慢性病患者。
小趙是個(gè)孝子，為了討年近七旬的父母歡心，他時(shí)常買(mǎi)禮物送給父母，但總覺(jué)得不能讓老人真正開(kāi)心起來(lái)。后來(lái)在朋友推薦下，他開(kāi)始給父母買(mǎi)中醫(yī)養(yǎng)生書(shū)籍，二老每天閑下來(lái)的時(shí)候就會(huì)在書(shū)中尋找健康妙方，然后在生活中實(shí)踐。從此，只要有新的養(yǎng)生書(shū)出版，小趙就買(mǎi)來(lái)送給父母。他認(rèn)為，給父母找到了充實(shí)的樂(lè)趣，一家人還可以一起健康，挺值。
對(duì)于健康的向往使不少平時(shí)省吃儉用的老人，買(mǎi)起昂貴的保健品來(lái)卻毫不含糊。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)600名老人的調(diào)查顯示，半數(shù)以上老人會(huì)將積蓄主要用于保健和醫(yī)療，特別是一些難以治愈的疾病。
有專家表示，某些“神醫(yī)傳人”一方面利用了西醫(yī)“
頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”、副作用較大、對(duì)“生活方式病”無(wú)解決良策，以及高昂的治療費(fèi)用等“短板”；另一方面則放大了中醫(yī)善于通過(guò)“養(yǎng)生”理論益壽延年、治療慢性病和“生活方式病”等長(zhǎng)板，宣傳如何“省時(shí)、省力、省錢(qián)”又沒(méi)有副作用地“吃出健康”。因此，民眾從心理上更容易接受這些理論，也使養(yǎng)生專家們更加受歡迎。
與此同時(shí)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注養(yǎng)生類節(jié)目的觀眾中，很大一部分有
盲從心理，認(rèn)為書(shū)上、電視上說(shuō)的“假不了”，缺乏一定的判斷和辨析能力。很多年輕人則因工作繁忙，在調(diào)理身體上不愿意花時(shí)間研究，持之以恒地改變生活方式，而是更愿意某個(gè)“養(yǎng)生專家”告訴他們吃什么就能把身體調(diào)理好。
根據(jù)中科院科普所等單位進(jìn)行的普查，中國(guó)公眾具備基本科學(xué)素養(yǎng)的比例在2001年是1.4%，2003年是1.98%，2005年的調(diào)查顯示，該比例依然停留在2003年的水平。
“具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公眾比例只有幾個(gè)百分點(diǎn)，在監(jiān)管缺位的情況下，再虛假的產(chǎn)品、再荒誕的學(xué)說(shuō)都不難找到市場(chǎng)�！敝麑W(xué)者方舟子無(wú)奈地說(shuō)。
一位中醫(yī)大夫向記者表示，中醫(yī)講究辨證施治、整體而治、因人施治。食療同樣是因人而異的，不同的人方法不同，不同的季節(jié)調(diào)理方法也不一樣，切忌急功近利。
“對(duì)社會(huì)上存在的一些健康悖論，要多問(wèn)幾個(gè)為什么�！毙l(wèi)生部首席健康教育專家洪昭光告誡，“合理膳食，適量運(yùn)動(dòng)，戒煙限酒，心理平衡”是健康養(yǎng)生的四大基石，即便是食療也應(yīng)適可而止�！氨鎰e養(yǎng)生信息的真?zhèn)侮P(guān)鍵在自己，最好的辦法是系統(tǒng)學(xué)點(diǎn)醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解科學(xué)常識(shí)，切不可迷信養(yǎng)生耽誤了治病。”
來(lái)源：工人日?qǐng)?bào)
－－－－－－－－－－－本報(bào)25日A7版上刊登的《張悟本躥紅背后利益調(diào)查》一文，引起了讀者的關(guān)注，而網(wǎng)上對(duì)于張悟本等中醫(yī)養(yǎng)生大師的質(zhì)疑也越來(lái)越多。事實(shí)上，近年來(lái)倒下的養(yǎng)生專家并不少見(jiàn)，但是在利益的驅(qū)使下，仍然有不少養(yǎng)生專家在媒體上推銷自己的養(yǎng)生觀念，那么究竟是誰(shuí)攪渾了中醫(yī)養(yǎng)生這潭水？
一年倒掉一位專家
命運(yùn)女神喜歡跟人開(kāi)玩笑。
但是有時(shí)候，這樣的玩笑對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)并不好笑，對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)難以接受。
2002年，一個(gè)來(lái)自寶島臺(tái)灣做過(guò)直銷卻從未學(xué)過(guò)醫(yī)的林光常，寫(xiě)了一本《無(wú)毒一身輕》。數(shù)年后，他成了大眾眼里的養(yǎng)生專家。
2008年7月，這位“專家”栽了，因?yàn)橛邪┌Y患者輕信了林光常這位“根本沒(méi)有通過(guò)中西醫(yī)考試或受聘醫(yī)學(xué)院系”的醫(yī)學(xué)專家的話，最終含冤離世，而林光常也因此被臺(tái)灣司法機(jī)關(guān)判處監(jiān)禁兩年半。
但是林光常的倒掉并未能引起老百姓的注意，在一座自吹自擂的神像崩坍后，另一座神像又被捧上神壇，天津一位自稱是“明朝太醫(yī)劉純后人”，“中國(guó)中醫(yī)唯一瘤科世家傳人”的男人開(kāi)始游走于江湖廟堂之間。2009年5月20日，這位本名“劉弘章”，被粉絲稱為“劉太醫(yī)”的男子，因?yàn)椤爸剖奂倜皞瘟赢a(chǎn)品罪”被檢察機(jī)關(guān)提起公訴。
在劉太醫(yī)倒下的這一年的時(shí)間里，中國(guó)的養(yǎng)生市場(chǎng)江湖風(fēng)云再起，一位生于京城，號(hào)稱是神醫(yī)之后的男人閃亮登場(chǎng)，出書(shū)立說(shuō)，開(kāi)壇授課，坐堂看診，大肆圈錢(qián)。引發(fā)了一系列有良知的媒體的討伐，最終，他被媒體推到了風(fēng)口浪尖之上，他，叫張悟本。而此時(shí)從劉太醫(yī)被公訴到張悟本遭遇“信任危機(jī)”，已經(jīng)過(guò)了一年。
命運(yùn)之輪就這樣畫(huà)了一個(gè)句號(hào)，然后等待下一個(gè)輪回的開(kāi)始。一個(gè)又一個(gè)的養(yǎng)生專家走紅，一個(gè)又一個(gè)的養(yǎng)生專家又被打倒。
林光常：“直銷”養(yǎng)生害死患者
在轉(zhuǎn)行成為“養(yǎng)生專家”之前，林光常曾經(jīng)在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)做過(guò)“直銷”（也可以說(shuō)是傳銷)。而“直銷”最大的特點(diǎn)就是充分利用個(gè)人魅力與口才，鼓動(dòng)起受眾的激情，然后把不值錢(qián)的產(chǎn)品以高價(jià)賣給聽(tīng)眾。
深諳直銷之道的林光常把這些“直銷”方式植入到了自己的“養(yǎng)生”理念，先是以各種抓人眼球的噱頭來(lái)吸引人們的注意力，加上其極具煽情和鼓動(dòng)性質(zhì)的演說(shuō)，很快就鼓動(dòng)感染了一批市民，按照他的方式來(lái)生活。
林光常開(kāi)始頻繁的出現(xiàn)在各種媒體節(jié)目上，而他的書(shū)也幾度脫銷，他“紅”了。
一直到了2007年9月，兩位臺(tái)灣女性癌癥患者因輕信林光常而停止治療，轉(zhuǎn)而食用林光常的營(yíng)養(yǎng)套餐，最終導(dǎo)致癌細(xì)胞擴(kuò)散，其中一名患者身亡。同時(shí)林光常也被提起公訴，2008年8月，這位排毒教父被臺(tái)灣的司法機(jī)關(guān)判處了有期徒刑兩年半。
劉弘章：“瘤科”大夫慘遭“人肉”
林光常倒下了。
但是新的“神”又被捧上了神壇。
這次出現(xiàn)的“神”叫劉弘章，天津人，自稱是中國(guó)中醫(yī)唯一的“瘤科世家”傳人，其祖先是宋末的名醫(yī)和明代的太醫(yī)劉純，同時(shí)劉弘章本人還曾在北京長(zhǎng)城瘤科技術(shù)研究院任院長(zhǎng)，曾被“聯(lián)合國(guó)世界自然醫(yī)學(xué)基金會(huì)”授予“世界名醫(yī)獎(jiǎng)”，是“聯(lián)合國(guó)科學(xué)與醫(yī)學(xué)雙博士”、“腫瘤生物學(xué)研究員”。
當(dāng)然，在2006年之前，這位太醫(yī)傳人還只是一個(gè)以采用中醫(yī)手段治療癌癥的“名醫(yī)”。但是這并不耽誤其出書(shū)辦講座賺錢(qián)，《劉太醫(yī)》系列叢書(shū)曾經(jīng)多次再版，為劉弘章帶來(lái)了高昂的收益。而劉太醫(yī)給人治病的費(fèi)用更是高昂，患者必須先服用三個(gè)月的“牛蹄筋湯”，然后買(mǎi)一個(gè)由他經(jīng)銷的特殊儀器檢測(cè)確認(rèn)癌細(xì)胞被包裹住后，再交5000美元會(huì)費(fèi)成為“劉家會(huì)員”，才有資格服用其每套售價(jià)近萬(wàn)多元人民幣的“控巖散”。而這癌癥到底能不能治好，恐怕也沒(méi)人知道。
隨后，開(kāi)始有網(wǎng)民搜索并人肉劉弘章和其家人的真實(shí)身份，而其所謂的“雙博士”學(xué)位、“世界名醫(yī)”等稱號(hào)也被網(wǎng)友一一發(fā)現(xiàn)了作假的破綻。而更讓人沒(méi)有想到的是，有媒體經(jīng)過(guò)調(diào)查得知，劉弘章前妻，就是因?yàn)榛忌夏[瘤而死去的。神醫(yī)的光環(huán)開(kāi)始消退，而質(zhì)疑之聲也越來(lái)越多。
2009年5月20日，劉弘章被檢察機(jī)關(guān)提起公訴。
張悟本：質(zhì)疑之后何去何從？
數(shù)百元乃至上千元的掛號(hào)費(fèi)換來(lái)幾個(gè)寫(xiě)有綠豆、
蘿卜、
苦瓜和茄子的藥方就能保證你不生��？值還是不值？這是個(gè)問(wèn)題。
命運(yùn)女神的玩笑總是如此的無(wú)厘頭，一年前的5月，劉太醫(yī)被送上了法庭，而一年后，一位新的神醫(yī)則面對(duì)著大眾的質(zhì)疑和專家的批判。
與“前輩”們?nèi)﹀X(qián)的手段相比起來(lái)，張悟本似乎更懂得如何去經(jīng)營(yíng)自己的“養(yǎng)生事業(yè)”，他的講座和著作中，并沒(méi)有價(jià)格高昂的藥物，也沒(méi)有什么
燕窩魚(yú)翅，有的只是價(jià)格便宜的綠豆，菜市場(chǎng)上常見(jiàn)的蘿卜苦瓜茄子，這也讓他的“事業(yè)基石”變得比前輩們牢固一點(diǎn)。
而張悟本并不滿足于依靠講座和出書(shū)賺錢(qián)，這也讓他走上了前輩們的老路，數(shù)百元乃至數(shù)千元的掛號(hào)費(fèi)足以“雷”的我們外焦里嫩，而各種荒謬的言論更是引發(fā)了專家醫(yī)生的口誅筆伐。
面對(duì)諸多質(zhì)疑，張悟本的解釋分外蒼白。
下一個(gè)“神”是誰(shuí)？
生吃泥鰍可以去肝火。
這個(gè)雷人的建議不是來(lái)自于鄉(xiāng)野鄙夫的傳說(shuō)，而是“健康教母”馬悅凌在其編寫(xiě)的《不生病的智慧》中所說(shuō)的。
于是，長(zhǎng)沙一位護(hù)士周小姐便輕信了這句話，生吃了8條泥鰍，結(jié)果幾天后，周小姐出現(xiàn)了胃部不適、乏力、低熱、腹部上偏右部發(fā)現(xiàn)匍行皮疹等癥狀，經(jīng)過(guò)醫(yī)生檢查發(fā)現(xiàn)，周小姐的病癥是因?yàn)榧纳谀圉q里的棘顎口線蟲(chóng)所致，為此周小姐將接受兩次手術(shù)。
事實(shí)上，類似這樣的報(bào)道已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，很多人在輕信了養(yǎng)生專家的話后開(kāi)始按照養(yǎng)生專家所提供的偏方食譜來(lái)調(diào)理飲食，結(jié)果引發(fā)了各種疾病。國(guó)家相關(guān)部門(mén)已經(jīng)出臺(tái)政策，禁止明星代言某些藥品廣告，那么這些養(yǎng)生專家所做的廣告該如何處理？養(yǎng)生明星專家的出現(xiàn)，可否規(guī)范？
下一個(gè)被捧上養(yǎng)生神壇的“神”又會(huì)是誰(shuí)？
養(yǎng)生之亂，不僅體現(xiàn)在專家魚(yú)龍混雜上，形形色色的各種養(yǎng)生類書(shū)籍也是泥沙俱下，其中甚至不乏槍手代筆所作，而養(yǎng)生熱潮則引發(fā)了書(shū)籍的火爆，養(yǎng)生類書(shū)籍的熱銷則捧出了更多的養(yǎng)生專家。這其中的利益鏈條也頗讓人玩味。
養(yǎng)生圖書(shū)市場(chǎng)大熱
據(jù)記者了解，如今市場(chǎng)上的養(yǎng)生書(shū)籍多如牛毛，因此也難免魚(yú)龍混雜。一位業(yè)內(nèi)人士向記者講述了養(yǎng)生書(shū)籍的內(nèi)幕。
混跡于國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)多年的馮臣（化名)，曾經(jīng)出版過(guò)幾本養(yǎng)生常識(shí)的書(shū)，說(shuō)起這些過(guò)去的經(jīng)歷，馮臣的話語(yǔ)里透著些許的無(wú)奈：“其實(shí)養(yǎng)生書(shū)籍市場(chǎng)是很混亂的，一些所謂的專家都是找槍手來(lái)代筆寫(xiě)書(shū)，而書(shū)的質(zhì)量也是魚(yú)龍混雜�！�
從2006年起，中國(guó)的養(yǎng)生書(shū)籍市場(chǎng)開(kāi)始熱起來(lái)，到了2007年，“養(yǎng)生熱”已經(jīng)超出了所有人的預(yù)料，據(jù)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在2007年上半年，國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)的大眾健康類圖書(shū)的同比增長(zhǎng)率超過(guò)32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)水平(14.23%)，而在2008年，這類圖書(shū)的銷售增長(zhǎng)速度一度高達(dá)30%，“像劉太醫(yī)系列的圖書(shū)、《不生病的智慧》等書(shū)幾度脫銷，不得不再版加印�！弊岏T臣印象最深刻的是，2008年每個(gè)季度各個(gè)書(shū)市的統(tǒng)計(jì)排行榜單：“這么說(shuō)吧，每三十本熱銷圖書(shū)里，就有五本以上的書(shū)是養(yǎng)生類的�！�
5月26日上午，記者又拿到了2010年第一季度各個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的排行榜單，《手到病自除》、《健康是磨出來(lái)的》和《把吃出來(lái)的病吃回去》擠進(jìn)了廣州購(gòu)書(shū)中心十大暢銷書(shū)的榜單，其中《健康是磨出來(lái)的》一書(shū)力壓《毛澤東箴言》和《 李開(kāi)復(fù) 自傳》位居探花之位，而《手到病自除》和《把吃出來(lái)的病吃回去》則分列第八和第十位。此外在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所提供的銷售數(shù)據(jù)中，《不生病的智慧》則排在了熱銷榜的第二位。
一本養(yǎng)生書(shū)只用兩個(gè)月
寫(xiě)一本養(yǎng)生書(shū)需要多久？
馮臣給了記者一個(gè)答案：“從動(dòng)筆到上市，只需要一兩個(gè)月�！�
在2008年的時(shí)候，馮臣就曾經(jīng)為一位大名鼎鼎的養(yǎng)生專家如此操作過(guò)一次，“當(dāng)時(shí)養(yǎng)生書(shū)賣的特別火，我就找到了一位養(yǎng)生專家，想請(qǐng)他寫(xiě)本書(shū)。”但是這位養(yǎng)生專家當(dāng)時(shí)忙于全國(guó)各地做講座，根本沒(méi)有時(shí)間靜下來(lái)寫(xiě)書(shū)。
“當(dāng)時(shí)我們出版方開(kāi)出的價(jià)格很高，版稅給12％�！倍鴮�(duì)于普通的作家來(lái)說(shuō)，出一本書(shū)的版稅不過(guò)8%左右，許是高額的利潤(rùn)讓專家心動(dòng)了，“商量半天，最后專家跟我說(shuō)，要不你找人寫(xiě)算了，到時(shí)候?qū)懞昧宋铱纯��！?br >
于是馮臣找了幾個(gè)在校的大學(xué)生，幫著專家搜集了大批的資料，然后整合成故事案例。
最終這本書(shū)從開(kāi)始寫(xiě)到上市只用了一個(gè)月零二十多天：“銷量很不錯(cuò)，我們賺了一筆，專家也賺了一筆�！�
利益三分炒作專家
出了養(yǎng)生書(shū)，剩下的就是要如何推廣了。按照中國(guó)文娛圈子素來(lái)的習(xí)慣，每當(dāng)新作品問(wèn)世的時(shí)候，都需要推廣或者“炒作”一下，那么如何炒作這些養(yǎng)生類書(shū)籍呢？
“很簡(jiǎn)單，就是想辦法讓這些專家走上電視，走上網(wǎng)絡(luò)�！瘪T臣告訴記者說(shuō)，一般普通的養(yǎng)生專家，出版公司或者會(huì)自己動(dòng)手推廣，或者會(huì)委托所謂的傳媒公司推廣：“比如說(shuō)上報(bào)紙啊什么的，當(dāng)然這個(gè)費(fèi)用也需要專家來(lái)負(fù)擔(dān)，但是大牌的專家就不必了�！倍霭婀颈容^看好的專家，則會(huì)想辦法把他推上電視，作為最快捷的傳播方式，電視的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他傳媒。
“你交錢(qián)給電視臺(tái)，辦講座，電視臺(tái)有了收入，你有了名氣，這些名氣會(huì)使你的圖書(shū)大熱，出版商從中受益；而你自己也可以靠著辦講座賺錢(qián)，這是一筆三贏的買(mǎi)賣。”馮臣告訴記者說(shuō)。
養(yǎng)生市場(chǎng)空間巨大
在張悟本事件發(fā)生后，網(wǎng)上對(duì)于他的質(zhì)疑之聲不絕于耳，而也有一些網(wǎng)友則開(kāi)始力挺張悟本。對(duì)此，馮臣顯得很平靜：“這個(gè)太正常了，因?yàn)楹芏鄬＜业闹v座是很有煽動(dòng)性和蠱惑性的，老百姓很容易上當(dāng)。”
在馮臣看來(lái)，如今圖書(shū)市場(chǎng)上養(yǎng)生類書(shū)籍的火爆，是一個(gè)典型的市場(chǎng)供求關(guān)系的體現(xiàn)：“第一，老百姓現(xiàn)在有錢(qián)了，想長(zhǎng)壽，尤其是中老年人，所以他們想養(yǎng)生，讓自己多活幾年。第二，老百姓的保健意識(shí)好了，也想調(diào)理自己的身體�！倍隈T臣看來(lái)，第三個(gè)原因是養(yǎng)生書(shū)籍火爆的主要原因：“現(xiàn)在醫(yī)療負(fù)擔(dān)很重，大家都不愿去醫(yī)院，都想少生病少花錢(qián)，而中醫(yī)里恰好講究的是三分治七分養(yǎng)，恰好有食療的說(shuō)法，所以人們開(kāi)始選擇養(yǎng)生�！饼嫶蟮酿B(yǎng)生市場(chǎng)使得養(yǎng)生書(shū)籍開(kāi)始熱銷。
而熱銷的養(yǎng)生書(shū)籍又讓更多的出版商和專家加入到這個(gè)市場(chǎng)中來(lái)分一杯羹。養(yǎng)生書(shū)籍的熱賣，導(dǎo)致了養(yǎng)生專家的走紅，養(yǎng)生專家的走紅又導(dǎo)致了養(yǎng)生的人越來(lái)越多。
“你說(shuō)，養(yǎng)生熱，養(yǎng)肥了誰(shuí)？真正受益的人是出版商、是那些所謂的專家和媒體推廣人，而老百姓在這里面的受益如果說(shuō)有，可能還不如被誤導(dǎo)更多一點(diǎn)�！�
來(lái)源：山東商報(bào)
－－－－－－－－－－－嗯,這個(gè)才是根源,力頂!!
－－－－－－－－－－－張悟本，從一個(gè)紡織廠下崗工人，到大紅大紫的中醫(yī)“大師”，短短的幾年，卻讓一個(gè)平凡人變成了一個(gè)家喻戶曉的養(yǎng)生專家，而且是京城最貴的中醫(yī)養(yǎng)生專家，張悟本的能力如何，是否能被稱為專家，由專業(yè)人士去評(píng)判吧。而張悟本的營(yíng)銷特色卻徹底地征服了營(yíng)銷界。
歷史上有洛陽(yáng)紙貴的典故，說(shuō)的是在西晉太康年間左思做一部《三都賦》在洛陽(yáng)廣為流傳，人們嘖嘖稱贊，競(jìng)相傳抄，一下子使紙昂貴了幾倍。而現(xiàn)代出現(xiàn)了“中國(guó)綠豆貴”，而這種現(xiàn)象不能說(shuō)與一個(gè)人無(wú)關(guān)的，那就是張悟本，以及他的"綠豆理論"：綠豆湯可以治療
肺癌、糖尿病、心腦血管疾病、
肺炎等數(shù)十種常見(jiàn)疑難病癥。
“綠豆理論”的真?zhèn)尾皇墙裉焯接懙慕裹c(diǎn)，我們暫且擱置。但是，作為一個(gè)營(yíng)銷人，我們還是站在營(yíng)銷的角度去分析張悟本現(xiàn)象吧。
筆者認(rèn)為，張悟本是“神醫(yī)”中的營(yíng)銷高手。為什么這樣說(shuō)？因?yàn)橛薪Y(jié)果為證，張悟本的“悟本堂”排隊(duì)診病的人數(shù)不勝數(shù)，預(yù)約已排到2012年，每次咨詢費(fèi)用不低于二千元，而且三萬(wàn)元一月的康復(fù)營(yíng)還得排隊(duì)等，生意如此紅紅火火，的確是讓每個(gè)營(yíng)銷人羨慕不已阿。曾記起，非常小器有限公司，中國(guó)指甲鉗大王梁伯強(qiáng)先生說(shuō)過(guò)：“要知道，消費(fèi)者是不輕易相信賣方的推銷話術(shù)的，他只相信‘自己認(rèn)為的事實(shí)’。所謂“自己認(rèn)為的事實(shí)”，就是他本人耳聞目睹的，或者是熟人旁證的事實(shí)”。這一點(diǎn)張悟本做到了，他懂得借助媒體的力量來(lái)傳播自己；懂得利用權(quán)威出版社出版自己的著作；更懂得找“托”來(lái)印證自己的治療效果。在這樣的情景下，消費(fèi)者不買(mǎi)單才怪。
張悟本的“營(yíng)銷”三部曲
一、塑造產(chǎn)品價(jià)值
專業(yè)是讓人信任的基礎(chǔ)。要想得到公眾的信任就必須要把自己打造成“專家”。出生于四代中醫(yī)世家，6歲開(kāi)始隨父學(xué)醫(yī)，父親張寶楊同志，是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生，食療臨床經(jīng)驗(yàn)二十余載，畢業(yè)于北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系，國(guó)家衛(wèi)生部首批國(guó)家高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師，號(hào)稱當(dāng)代“中醫(yī)食療第一人”，不管是出生，家庭環(huán)境，或者專業(yè)背景，張悟本儼然就是一個(gè)"專家"的形象，在消費(fèi)者心中有權(quán)威，有影響力，有公眾力。所以張悟本的每次亮相都能吸引公眾的密切關(guān)注。
二、傳播產(chǎn)品價(jià)值
要出名還得傍大腕。張悟本當(dāng)初的名氣不大，但他卻懂得傍上人民日?qǐng)?bào)出版社這樣的權(quán)威出版社，為其出版了一本書(shū)《把吃出來(lái)的病吃回去》；而且在全國(guó)收視率領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視<<百科全書(shū)>>作為主講嘉賓，在央視制作團(tuán)隊(duì)精心創(chuàng)作的《大國(guó)醫(yī)道》電視欄目的《食療篇》擔(dān)任主講，做了30集專題片《把吃出來(lái)的病吃回去》。就這樣，張悟本的“綠豆理論”在權(quán)威的媒體傳播下得到了他想達(dá)到的目的。
三、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)價(jià)值
銷售還需第三方印證。張悟本除了傍上四大中醫(yī)之一施金墨外孫祝肇剛，稱經(jīng)常與其切磋醫(yī)術(shù)之外，他還找來(lái)大批的“病人”作“托”，近三十名經(jīng)張悟本飲食調(diào)理，治愈的代表現(xiàn)身說(shuō)法，力挺張悟本食療的有效性，讓第三方來(lái)印證他的能力，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”，而且在這個(gè)看病貴，看病難的社會(huì)當(dāng)中，人們?yōu)榱吮苊馍 ⒈苊馍蟛�，愿意在健康上下投資，所以張悟本炮制出了一系列的饑渴營(yíng)銷現(xiàn)象無(wú)疑是有吸引力的。
作為一家公司，我們除了學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品價(jià)值、傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)價(jià)值之外，還要懂得利用媒體來(lái)傳播產(chǎn)品價(jià)值，傳播產(chǎn)品價(jià)值的目的在于讓第三方來(lái)印證你的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”。
當(dāng)然，我不認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該像媒體報(bào)道的張悟本那樣作假，但我認(rèn)為，以上的許多做法值得許多公司學(xué)習(xí)，不過(guò)要以合法，事實(shí)為前提。
來(lái)源：慧聰網(wǎng)
