每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京
“快給你的腸子洗洗澡吧�！睌D在北京的公交車上，乘客常常能聽到碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的廣告正進(jìn)行著轟炸式的播放。在9點(diǎn)左右的上班高峰期，公交電視上幾乎每隔十幾分鐘就有一段碧生源產(chǎn)品的廣告。然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日在對比國家食藥監(jiān)局官方網(wǎng)站批準(zhǔn)的碧生源產(chǎn)品保健廣告后發(fā)現(xiàn)，有著多次違規(guī)記錄的北京奧特舒爾保健品公司在港交所上市之后，并未停止其廣告違規(guī)之路。
碧生源常潤茶和碧生源減肥茶是北京奧特舒爾保健品公司(以下簡稱奧特舒爾)的兩款主打產(chǎn)品，兩者的銷售額近幾年占到了公司總體銷售的95%以上。據(jù)國家食藥監(jiān)局官方網(wǎng)站顯示，目前碧生源常潤茶僅有批準(zhǔn)文號為京食健廣審(視)第2009120183號這一個，有效期至2010年12月29日，其主要內(nèi)容為產(chǎn)品更換新包裝的通報(bào)。然而，記者發(fā)現(xiàn)在公交車上，部分批準(zhǔn)文號已經(jīng)過期的廣告仍在播放，此外碧生源減肥茶的有效批準(zhǔn)文號與被批準(zhǔn)的視頻廣告內(nèi)容并非完全一致。
違規(guī)廣告次數(shù)多密度大
此前在公司的招股書中，奧特舒爾曾自曝受北京工商局處罰兩次，另外兩款主打產(chǎn)品碧生源常潤茶和減肥茶遭到各省級食藥監(jiān)局公開通報(bào)23次。根據(jù)其披露的信息，記者查閱了相關(guān)省份的食藥監(jiān)局網(wǎng)站并發(fā)現(xiàn)，屢罰屢犯、長時間、大密度違規(guī)廣告發(fā)布可以說是碧生源違規(guī)廣告的特點(diǎn)。
廣東省是碧生源違規(guī)廣告發(fā)布的重災(zāi)區(qū)。奧特舒爾在招股說明書中自曝從2007年到2009年共有19次違規(guī)。此外，在北京市食藥監(jiān)局網(wǎng)站上，記者查詢到除了招股書中所報(bào)的2007年碧生源常潤茶接連兩次受到公開警告外，在2008年1月份北京市違規(guī)保健食品廣告檢測中，碧生源常潤茶也出現(xiàn)在榜單上。
根據(jù)規(guī)定，保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。然而記者發(fā)現(xiàn)，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶違規(guī)的原因恰恰是未經(jīng)審批擅自發(fā)布以及夸大保健功能。據(jù)國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善
便秘，而在碧生源的廣告中，卻聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題，涉嫌夸大其保健功效和功能。
此外，保健品的廣告還要求必須準(zhǔn)確，不能進(jìn)行誤導(dǎo)，不得包括虛假描述、斷言或保證具備任何特定功能等，也不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或間接地宣傳治療作用，但屬于保健食品的碧生源常潤茶卻打出了“修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織”等屬于藥品療效的廣告語。
廣告是維持銷量的命脈
對于被公開警告的原因，奧特舒爾將其歸結(jié)為缺乏對相關(guān)法規(guī)的了解及進(jìn)行檢討、監(jiān)督和管理廣告活動的全面機(jī)制。然而，兩年多的時間里頻繁犯規(guī)讓這種說法顯得有些蒼白。
“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對保健品管理制度的空子。”一位地方藥監(jiān)局局長表示，按相關(guān)規(guī)定食藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。
違規(guī)發(fā)布廣告雖然可能受到制裁，但卻能夠帶來較好的銷售業(yè)績。奧特舒爾的招股說明書顯示，2007年公司開始扭虧為盈，其廣告額也從2007年的0.49億元增加到了2009年的1.97億元，增長了3倍；相對應(yīng)的是，公司營業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元，同樣增長了3倍。
北大縱橫一分析人士表示，碧生源常潤茶和減肥茶的配方并未申請專利，其主營的產(chǎn)品也算不上有太強(qiáng)的核心競爭力。由于保健品的門檻比較低，做出類似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方，而在于品牌以及消費(fèi)者對它的認(rèn)識，而維持這個認(rèn)知就需要持續(xù)的廣告以及品牌傳播的努力。
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
