霸王的營銷之道在業(yè)界曾備受推崇。然而，成也營銷，敗也營銷，一向標榜為“中藥世家”的霸王能夠承載成千上萬消費者對“中藥”的信任嗎？
“中藥世家”，一直是日化巨頭霸王集團（下稱“霸王”)對外銷售產品的賣點。業(yè)內人士分析，對于有中藥情結的國人來說，中藥是一個很有效的促銷點，也就成就了霸王的日化奇跡。
但是，從二惡烷事件爆發(fā)，到陳啟源身世被質疑，頂著“中藥世家”的金字招牌，霸王像在刀刃上起舞。有驚無險之下，“中藥世家”背后的霸王其實一直飽受消費者的質疑。如今，霸王推出追風系列，再次高舉“中藥世家”大旗。然而，消費者仍然疑惑:霸王之“中藥世家”真的名副其實嗎？何謂“世家”？它是怎么獲得的？
遲來的“中藥世家”
在防脫概念的營銷上，霸王并不是先行者，進入防脫市場之時，索夫特已切入防脫概念一年有余。有業(yè)界人士分析，霸王的成功要素，在中國的語境下，離不開“中藥”二字。
翻開霸王不過二十年的發(fā)展史可以看到，“霸王”商標早在13年前已注冊，起初以生產啤酒牙膏完成原始積累，后生產果酸首烏和
皂角首烏洗發(fā)露。后來推出“麗濤”陷入困境后，再次著力打造“霸王”防脫洗發(fā)水。與其它競爭者不同的是，霸王這次十分巧妙地抓住“中藥世家”的訴求點，廣告宣傳鋪天蓋地，再加上重金邀請成龍代言，一下子吸引不少消費者。
那么，霸王的“中藥世家”的赫赫名聲最初來自哪里呢？
《法人》記者查證了霸王以往的絕大部分產品宣傳資料，里面提到陳姓醫(yī)生因助皇室女子秀發(fā)而揚名于清順治年間，后被慈禧太后賜號“中藥世家”。1928年“中藥世家”后人成立手工作坊秘制養(yǎng)發(fā)用品。1989年，“中藥世家”傳人陳啟源創(chuàng)辦霸王集團。
而打開霸王的官方網站，對于這方面的資料，卻只有名符其實的“簡”介：“據陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫(yī)，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤�。”簡單語句背后，如此詮釋了“中藥世家”的所有含意，甚至承載著消費者對中藥防脫產品的所有信任與期待。
另外，記者從霸王的官方網站上了解到，麗濤防脫洗發(fā)液的生產企業(yè)就是廣州霸王化妝品有限公司。與霸王有合作關系的
廣州中醫(yī)藥大學的內部工作人員透露，也正是在推出“麗濤”系列不久后的2002年，占地16畝的霸王工業(yè)城正式投產使用。其后，在“麗濤”品牌之下，霸王先后推出了防脫系列的洗發(fā)產品。但在外資日化巨頭的沖擊之下，“麗濤”最終還是未見抬頭。
著名品牌管理專家、營銷實戰(zhàn)專家張冰告訴《法人》記者，從霸王前期的發(fā)展來判斷，霸王基本上是跟隨市場其他品牌，并無個性與特色，直到2005年才大張旗鼓地打出“中藥世家”旗號。
“霸王的防脫洗發(fā)水，其實就是麗濤改頭換面過來的�！备惺煜ぐ酝醭砷L史的業(yè)內人士向記者指出，在霸王防脫洗發(fā)液等之前的包裝上，之所以印有“麗濤”商標，正是因為麗濤獲得了衛(wèi)生部的特殊衛(wèi)生許可證，而霸王當時還沒有。
有人疑問，既然是百年祖方、“中藥世家”傳人，為什么一開始不打出招牌，而在市場上走了十幾年彎路、屢經挫敗之后，才亮出“中藥世家”的底牌？
《法人》記者就此向霸王提出質詢，霸王始終未作正面回應。
“中藥世家”從何而來？
那么，霸王創(chuàng)始人陳啟源到底何許人也？是否出身“中藥世家”？
為了證明其“中藥世家”有來源，霸王主要提供兩份佐證：一份祖譜，一份地方史志。前者，陳氏族譜——主要是由作為編委會成員的陳啟源父子三人贊助修訂的，難以保證其權威性；而地方志，其編者是羅定市志辦前主任蘇智勛，但蘇智勛并不愿意出來回應與確認此事。
針對《法人》記者對陳啟源家族的調查，霸王的新聞發(fā)言人楊政書回應說，出錢修訂祖譜也很正常，但對于真實性一方面，并沒有提供進一步的憑據。而對于地方志的記載，表示需要時間調查，但直至發(fā)稿時，霸王仍未提供相關憑據。
對于“中藥世家”的這些質疑并非現在才產生。在2010年的霸王“二惡烷”事件后，2010年7月陳啟源的家世曾遭到媒體質疑與炮轟，但8月底，突然殺出一個廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組，為霸王正名。
據調查，為霸王認定“中藥世家”的機構是廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組，這是一家由廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會聯合省文化廳、省經濟和信息化委員會成立的官方組織。當記者前往省文化廳了解情況時，工作人員語焉不詳，讓記者赴廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會進一步了解。事實上，廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會成了整個認定工作的關鍵角色——其負責整個認定工作的提出、申報以及論證工作，直至最后的落實。
會長張俊修當時對媒體表示，對于認定“中藥世家”的想法，已做了大量前期準備工作。表面看來是沒幾天時間，但是對于霸王提交的申報資料，是做過認真調查的。
當《法人》記者再次翻起一筆舊帳——了解霸王關于“非遺”申報事項過程時，張俊修表現得十分不滿。他當即表示，這些大企業(yè)已經是很規(guī)范的了，那些小企業(yè)更不規(guī)范，那么多小企業(yè)那么多違法的事情你們媒體不報道，為什么要盯住這些大企業(yè)？最后，還堅定地一口咬定，霸王的操作非常符合條件。
申報“中藥世家”的認定必須有可靠的依據，霸王如何“符合條件”？張俊修當時向媒體公布了四大標準。其中，有兩條涉及祖輩歷史：
一，歷史依據。從事中藥行業(yè)有50年以上的歷史，傳承要四代以上，以直系親屬傳承，其傳承須有祖系材料作證。二，世家傳承人其人祖籍。陳啟源是廣東省羅定縣人，羅定縣志記載，當地政府、老百姓也證實陳氏在當地的情況，陳啟源的傳承譜系準確無誤。
換言之，如今所憑據的材料與依據，也只是媒體之前所質疑的兩份“史料”。而據《法人》記者調查，整個評選過程與流程也沒有在官方網站進行任何公布與公示。
當記者問及是否需要花錢才能被認定時，張俊修只是強調，以上四條評選依據標準是經過文物、文史、宗教和食品藥品專家論證制訂的。領導小組確實是在“二惡烷”事件發(fā)生后緊急啟動“中藥世家”認定工作的，但這并不是針對霸王一家。
當時有媒體指出，這是2007年中藥文遺保護工作開展以來，直至2010年兩年間，首次開展“世家”的認定。但現在看來，從2010年認定“世家”以來，直到2012年，再也沒有出現幸運兒。
過度營銷還是虛假宣傳
中藥是個筐，什么都往里面裝。如何名正言順，卻讓霸王
頭痛。
說到霸王洗發(fā)水的營銷，有人會將“中藥世家”這個霸王品牌最顯著的特征僅僅認為是營銷概念，誠然，市場營銷中的“概念”和“定位”兩個詞在某些方面有相通之處，張冰認為是打了“擦邊球”，很容易讓人混淆，但仔細辨別二者還是有很大區(qū)別的。
提到“擦邊球”，2010年9月，國家食藥監(jiān)局就曾通報過霸王公司有關產品存在涉嫌虛假宣傳問題，其實就廣告詞問題就打了法律的擦邊球。當時經調查核實，涉嫌虛假宣傳的正是該公司生產的“霸王男士固發(fā)強根洗發(fā)液”和“霸王男士固發(fā)去屑洗發(fā)液”2款產品。其中，廣告中提到“堅固發(fā)根、韌發(fā)防落、專為男士油性頭屑頭癢及易掉發(fā)質研制”等字樣，實際上已經違反了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等有關規(guī)定。
“在法律上來看，霸王這種營銷行為算不算‘虛假宣傳’，在于其宣傳的功效�！睆V東金卓越律師事務所甘永輝律師表示。他認為，如果只是一般的保健品，卻在廣告詞里提到可以治愈某種疾病，那么就有夸大宣傳之意。另外，霸王作為一個“特殊化妝品”批號的產品，終究還只是一款“化妝品”而非藥品，但其在廣告宣傳中反復強調“中藥世家”的身份，常常會被消費者誤認為有“藥”的功效。所以，消費者也要非常注意這種宣傳。在現有的監(jiān)管環(huán)境下，消費者只能自求多福。
國內的法律尚在游移，但在商業(yè)界其實早有共識。
張冰則認為，在營銷界，“過度營銷”和“虛假宣傳”本質上存在著巨大差別。按照定義來理解，過度營銷，這個說法意思是利用一些大的手法，或者過激的、不正當的行為，最終達到銷售目的，這些過度行為，從意識角度來說，可以界定為行為上的失控和過激；然而，“虛假宣傳”具有針對性、目的性、貪婪性、動機性，均是不良的，該行為含有故意成分，可以定論霸王品牌是明知故犯，而且性質完全與過度營銷截然不同，違背“道德底線”，屬于“虛假宣傳”。
“我們身邊這類虛假的、缺乏商德的案例比比皆是，永安家私虛假宣傳欺騙消費者，自己貼金‘著名品牌’被曝光；嘉加夢家紡陷虛假宣傳風波，意大利欲剝三十個品牌‘洋皮’；達芬奇天價家具事件，撒謊宣傳，欺騙消費者等等，這些失敗的案例均提醒我們的企業(yè)要走正確的品牌之路�！睆埍e出大量案例。
然而，通過研究國內外無數品牌，張冰認為霸王這個品牌手法還是比較膽大。一些企業(yè)通常認為冠個頭銜就可以“招搖撞市”，披上了老虎皮就可以嚇人了，其實這樣的品牌運作思路非常危險。打所謂的“擦邊球”，往往多數結果都是很糟糕，因為成功的機率很低，更何況中國已經進入到一個理智的消費時代。
野蠻成長的企業(yè)何去何從
分析霸王成長史，作為市場營銷專家，張冰表示，十年前，霸王希望借助“中藥世家”這個名號，打“專業(yè)牌”化解危機。按照霸王標榜的“世家”思路，無非是希望消費者深信霸王的悠久歷史，直至達到一瓶普通的洗發(fā)水會帶來獨特效果之目的。事實上，在這個不缺“頭銜”和“名牌”的商業(yè)社會里，任何企業(yè)都不應該忘記企業(yè)存在的真正價值在于為社會創(chuàng)造價值、為人們帶來好的商品。
如今，在日化行業(yè)中，只要提及霸王品牌，很多業(yè)內專家抱有質疑態(tài)度，有的甚至貶低所謂的“中藥世家”。
張冰提到，2011年霸王推出飲料更是讓人哭笑不得，壓根就是不懂得怎么延伸品牌。消費者一提起霸王這個名字就會聯想到“洗發(fā)水”、“禿頂”，這個涼茶還怎么喝呢？這個失敗的品牌亂象案例，給中國企業(yè)再次提了個醒。
提到霸王在營銷
中使用的手法與策略，張冰認為，霸王只是耍了一個小聰明，找個虛無的概念，而后，再找個明星大腕成龍來代言，將一棵小樹一搖，錢就搖出來了。但是，很大的問題在于，在某一天有一個消費者在無數次購買、使用霸王洗發(fā)水，無數次期待這個洗發(fā)水帶來奇跡般功效時，卻會帶來巨大的失落與懷疑。更何況現在已步入理智消費時代，每個消費者都會很認真地注意到產品背后宣傳的概念。
張冰指出，霸王使用的手法在品牌營銷上看起來很“成功”——有了這樣的手法，短時間內銷售量也許會有提升，但是品牌運作不是一日之功，而需要日積月累去建立與培育，消費者每一次購買霸王，都會對霸王品牌投入一份信任，久而久之，品牌一旦無法兌現這種“中藥世家”的對應價值，就會讓人百倍的反感。消費者知道品牌，不等于認同你的品牌，他們抱著對你品牌現有的了解程度來進行兌現。這個過程，是購買任何產品前必經的過程。品牌承諾，很重要，不要言行不一，雖然有時消費者不會斤斤計較那點蠅頭小利，但對品牌無形中產生不良印象。
“任這種思路發(fā)展，將給競爭對手極大的攻擊余地，企業(yè)也不會成長起來。”張冰說道，語氣中帶些惋惜。
記者： 譚古麗
來源： 法人
