作者：虞立琪
如果有一個(gè)汽車廠商希望一半以上中國人都駕駛自己的車，你肯定會(huì)感到不可思議。在競爭激烈的制造業(yè)，一種品牌很難取得這樣的優(yōu)勢。江蘇昆山人宋鄭還在1993年開始進(jìn)入童車行業(yè)時(shí)，這樣的念頭他連想也沒有想過．不過，現(xiàn)在他一手締建的“好孩子”童車已經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)了近80%的市場份額。
同樣地，來自中國的品牌能夠在美國市場占據(jù)1 /3份額更不簡單。不過，這也并不是絕無可能，2004年《財(cái)富》雜志數(shù)據(jù)顯示，宋鄭還的“好孩子”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一任務(wù)。
57歲的宋鄭還身材高大，普通話中夾帶著些許江浙口音。與很多同樣經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)的人一樣，這位“好孩子”集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁總有時(shí)不待我之感。除了工作，他幾乎沒有其他娛樂。
低價(jià)不能打動(dòng)美國媽媽
宋鄭還不會(huì)講英語，但是這并不妨礙他10年前就下決心開辟美國市場。
雖然中國制造幾乎成了低價(jià)的代名詞，但談起開拓美國市場的經(jīng)歷，宋鄭還堅(jiān)稱他依靠的是技術(shù)創(chuàng)新，而非低成本制造�！啊煤⒆印嚭痛蠖鄶�(shù)中國出口企業(yè)走了不一樣的道路�！彼f。
1996年，早已成為國內(nèi)市場銷售冠軍的“好孩子”集團(tuán)開始計(jì)劃將自己的產(chǎn)品賣到美國去，最初的想法也是以低價(jià)取勝。“我們對(duì)中間商幾乎報(bào)出了成本價(jià)�！彼梧嵾�向《商務(wù)周刊》回憶說，作為一家小企業(yè)，他們?cè)诿绹荒苷抑袊碎_辦的公司作為中間商，自己也覺得進(jìn)入美國主流市場的希望非常渺小。
但好運(yùn)沒有立即降臨，由于童車這一商品的特殊性，“好孩子”的低價(jià)根本沒有打動(dòng)美國消費(fèi)者。
情況直到宋鄭還自己設(shè)計(jì)出了一款新童車才有了轉(zhuǎn)機(jī)。宋鄭還在荷蘭阿姆斯特丹的商場里遇見一對(duì)推著嬰兒車的夫婦，小孩子突然哭起來，那位媽媽就將嬰兒車向臺(tái)階邊上輕輕地撞擊一下，車子輕輕搖晃起來，孩子不哭了�？吹竭@一幕的宋鄭還回到公司后，立刻著手研制出了一款市場上沒有的具備搖籃功能的嬰兒車。
對(duì)美國市場已有所了解的宋鄭還把這款新車的造型設(shè)計(jì)得與以往完全不同，前面大圓弧造型顯得新穎又氣派，還具有直線和弧線兩種搖法，輕柔的如同媽媽，穩(wěn)重的如同爸爸，所以取了個(gè)好聽的名字叫“爸爸搖、媽媽搖”。
當(dāng)“爸爸搖、媽媽搖”的樣品放到美國第二大嬰兒用品制造商CASCO公司總裁面前，這個(gè)敏感的商人當(dāng)即決定與“好孩子”合作。
但這位總裁只同意“好孩子”和其他中國企業(yè)一樣為自己貼牌生產(chǎn)。而迫切希望進(jìn)入美國市場的宋鄭還卻異常堅(jiān)持，他希望用“好孩子”的品牌，只由CASCO公司負(fù)責(zé)代銷。最后雙方談判的結(jié)果是推出“CASCO-Geoby”（Geoby是“好孩子”在國外的品牌名)這一聯(lián)合品牌。
1996年，由于CASCO在美國的影響，“爸爸搖、媽媽搖”直接進(jìn)入了沃爾瑪，進(jìn)而又進(jìn)入了凱瑪特、反斗城等所有主流銷售渠道。
接下來，“好孩子”開發(fā)了“爸爸搖，媽媽搖”的延續(xù)產(chǎn)品——雙人車。這款車面市之后，被稱為當(dāng)時(shí)美國市場設(shè)計(jì)最為成功的雙人車。美國雙人車市場80%的訂單都落到了CASCO-Geoby手中。這種有搖籃、
車前有著大大圓弧的嬰兒車，直到現(xiàn)在都是“好孩子”的一個(gè)代表形象的作品。
CASCO在與“好孩子”合作前剛剛在嬰兒車市場現(xiàn)出疲態(tài)，與“好孩子”的合作讓他們重新回到了領(lǐng)跑者的位置，CASCO的總裁和宋鄭還也成為了很好的朋友。
在熟悉美國市場嚴(yán)格的規(guī)范之后，宋鄭還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量。“好孩子”除了正常的檢測工具和手段外，還有一個(gè)國內(nèi)兒童用品生產(chǎn)企業(yè)都沒有的人工破壞性測試。美國兒童用品市場的平均退貨率為3%，而“好孩子”不到1%。“好孩子”依靠設(shè)計(jì)、性能和質(zhì)量的優(yōu)勢，成功切入挑剔的美國市場。
以創(chuàng)新為敲門磚
張工程師正在辦公室的電腦前忙于畫圖，他頭腦里已經(jīng)想好了一個(gè)精巧的車輪的形狀。但這個(gè)車輪并非是飛機(jī)的零件，而是將被安裝在他設(shè)計(jì)的童車上。
張?jiān)瓉碓谒拇ㄒ患臆姽て髽I(yè)，從事飛機(jī)起落架的設(shè)計(jì)工作，幾個(gè)月前他加入“好孩子”，成為“好孩子”140多位設(shè)計(jì)師中新的一員。在他之前，已經(jīng)有幾位軍工廠的設(shè)計(jì)人員加入了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，飛機(jī)、坦克設(shè)計(jì)師都有。
中國內(nèi)地的三線企業(yè)逐漸改制后，一大批經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的工程師開始另謀出路。這成為非常受“好孩子”歡迎的獨(dú)特資源。在“好孩子”，研發(fā)部門被看為最重要的部門之一。從事研發(fā)的工作人員，常有機(jī)會(huì)到世界其他國家去考察市場或者參加博覽會(huì)，以拓寬眼界。
10年前，“好孩子”的研發(fā)部門還只有一間小屋和5、6個(gè)人的時(shí)候，宋鄭還就訂下一個(gè)“宏偉”的計(jì)劃——將來把廠區(qū)整個(gè)2樓400平方米左右的地方全部變?yōu)檠邪l(fā)部�，F(xiàn)在，不僅是整個(gè)2樓，研發(fā)部門已經(jīng)占據(jù)了兩個(gè)樓層。
“創(chuàng)新是‘好孩子’的生命�！彼梧嵾�說，這已經(jīng)成為公司上下的共識(shí)。宋平時(shí)最常出現(xiàn)的地方，也是公司研發(fā)部門。
研發(fā)部門總經(jīng)理賀新軍是“好孩子”的老員工了，他回憶說，10年前剛來到公司的時(shí)候，從第一天到研發(fā)部上班起，就有一個(gè)人天天跑來和工程師們一起做設(shè)計(jì)。很快，他知道這就是他的老板宋鄭還。
外銷的產(chǎn)品，盡管客戶點(diǎn)頭就可以開模，但宋鄭還還是會(huì)在交給客戶前提前把關(guān)。“他幾百種全部要看，量很大�！辟R新軍說，他專門換了一款和宋鄭還型號(hào)一樣的手機(jī)，帶攝像頭，就是為了方便宋鄭還在國外時(shí)可以給他發(fā)研發(fā)的新品圖片。
1999年，“好孩子”童車產(chǎn)品已經(jīng)在美國市場登上銷量第一的寶座，但宋鄭還并沒有減慢研發(fā)的速度。
“1999年，宋總給我們的設(shè)計(jì)方向提了個(gè)要求：四輪置地、推把向上、單手折疊。”賀新軍回憶到，這個(gè)想法讓他很興奮。當(dāng)時(shí)的美國市場，嬰兒車折疊后就會(huì)倒在地上，抱著小孩的媽媽們要彎下腰才能拿起來。而宋鄭還希望研制出這種站著用一只手就可以折疊的嬰兒車。
“那個(gè)難勁，你簡直想不到�！辟R新軍說，一年之后，這樣的車終于設(shè)計(jì)出來了，“我們是美國第一個(gè)有這樣功能的車”。
到2000年的時(shí)候，“好孩子”又推出了10個(gè)品種，100多款新車先后進(jìn)入美國市場，“好孩子”在美國的口碑越來越好�！霸谛袠I(yè)中提起“好孩子”來，第一個(gè)印象是這家公司能推出新穎的好東西�！辟R新軍驕傲地向《商務(wù)周刊》宣稱，“因?yàn)槲覀兊难邪l(fā)速度遠(yuǎn)快于美國公司�！�
“好孩子”在歐洲市場的努力也一直沒有停止過。賀新軍說：“如果說美國童車市場是高中生的話，歐洲市場就是大學(xué)生水平�！庇捎跉W洲標(biāo)準(zhǔn)的高要求，“好孩子”直到2002年才正式進(jìn)入歐洲市場。
這一次仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為敲門磚。當(dāng)年，“好孩子”應(yīng)一家歐洲主流童車商的要求，在很短的時(shí)間內(nèi)研發(fā)出了他們所提出的適合歐洲市場的高檔童車。新品推出之后，這家公司的效益一下子上漲了30%多。以至于第二年SARS期間，該歐洲公司內(nèi)部原本禁止員工到中國，但由于沒有足夠的新品銷售，老板急得終于顧不得禁令，親自來到“好孩子”。這一次宋鄭還推出的漂亮而實(shí)用的新品沒有讓忠實(shí)的合作者失望，一年不到的時(shí)間賣出13萬輛之多。單一童車的這一銷售量在歐洲市場上也幾乎沒有過。
在2002年7月的科隆博覽會(huì)上，“好孩子”推出了專為歐洲市場設(shè)計(jì)的幾款新車，讓參觀者愛不釋手。在這次博覽會(huì)上，“好孩子”又分別與荷蘭、德國、英國等國的經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議。
2002年3月 ，美國《財(cái)富》雜志用7頁的篇幅刊登了對(duì)“好孩子”集團(tuán)的報(bào)道，把“好孩子”的成長與崛起稱為現(xiàn)代中國的傳奇，宋鄭還一夜之間在美國成為公眾人物。此時(shí)，在美國市場，“好孩子”已經(jīng)連續(xù)4年保持美國市場銷量第一的紀(jì)錄。
“世界童車行業(yè)，我們不是最強(qiáng)的，我們大概在前5位之列�！� 賀新軍介紹說，“好孩子”的優(yōu)勢是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，“在這個(gè)領(lǐng)域我們是最強(qiáng)的”，“好孩子”的劣勢在于不熟悉美國或者歐洲的當(dāng)?shù)匚幕�，外觀設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)仍有差距。對(duì)此“好孩子”采取的彌補(bǔ)方式是，結(jié)構(gòu)自己做，一部分外觀設(shè)計(jì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀設(shè)計(jì)公司。
現(xiàn)在，“好孩子”已經(jīng)擁有了近2000項(xiàng)專利，每年僅專利維護(hù)費(fèi)用就接近200萬元。一些國外合作方多次要求與“好孩子”共同承擔(dān)專利的研發(fā)和申請(qǐng)費(fèi)用，共同擁有專利權(quán)，但都被宋鄭還拒絕了。
“中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的參與全球經(jīng)濟(jì)，就必須領(lǐng)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)這張通行證。”宋鄭還說，前幾年歐美童車市場下滑，一些做貼牌生產(chǎn)的同行訂單大幅度下降時(shí)，只有“好孩子”仍能保持較高的利潤水平。
“好孩子”的一件新品研發(fā)出來，立即就有多家國外代理商要求代理。這使得“好孩子”可以趁機(jī)擴(kuò)大地盤，“你要新品嗎？好，把你的OEM單子也給我們做�！辟R新軍說。
中醫(yī)世家的第37代傳人
1980年代的中國，面對(duì)社會(huì)資源的匱乏，政府開始鼓勵(lì)學(xué)校自辦工廠。一度遍地開花的校辦企業(yè)到今天發(fā)展得最好的可以找出三個(gè)，代表大學(xué)的北大方正，代表小學(xué)的是宗慶后在杭州辦起來的娃哈哈，而宋鄭還的“好孩子”沒有前面兩家名氣大，卻也是起源于一所中學(xué)的校辦工廠。
宋鄭還1968年高中畢業(yè)后正趕上上山下鄉(xiāng)，之后被推薦上大學(xué)。畢業(yè)后，他被分配到昆山教中學(xué)數(shù)學(xué)。
直到1985年之前，已經(jīng)成為副校長的宋鄭還的生活一直按部就班。這一年，他兼任效益不好的校辦工廠廠長。恰好宋鄭還一個(gè)學(xué)生的父親是上海一家軍工廠的總工程師，而這個(gè)軍工廠正好要做民用產(chǎn)品——兒童車。于是，從1989年開始，這個(gè)校辦工廠開始與這個(gè)軍工廠合作做起了童車。一開始，宋鄭還也沒有想到童車可以做大。
宋鄭還看上去比實(shí)際歲數(shù)年輕，儒雅而持重。但在創(chuàng)業(yè)之初，他曾經(jīng)做了一件在別人眼中非常瘋狂的事情。
創(chuàng)辦初期，宋鄭還將自己設(shè)計(jì)的一個(gè)產(chǎn)品專利賣了4萬元，但讓同事們都想不到的是，他沒有用這第一筆專利費(fèi)補(bǔ)發(fā)因?yàn)樘潛p而拖欠的員工工資，而是給工廠修了個(gè)豪華的大門。
宋鄭還的理由是——人只要有了精神，什么事情都是能干出來的�！八晕蚁�，首先一定要把人的精神振奮起來�！彼f，“現(xiàn)在看來是做對(duì)了�！�
不久， 宋鄭還又研究出了第二件專利產(chǎn)品，再次準(zhǔn)備在博覽會(huì)上出售。令他想不到的是，幾家企業(yè)爭著買他的專利，價(jià)格飆升至比他預(yù)期幾乎高了一倍的14萬元。
宋鄭還由此對(duì)自己的專利產(chǎn)生了信心，他決心不賣專利了�；氐綇S里他對(duì)員工們說：“我們要做世界上沒有的東西，最好的東西�！彼梧嵾�在這個(gè)小小的校辦企業(yè)中提出了“我是第一，因?yàn)槲铱梢允堑谝弧钡目谔?hào)。
很快，宋鄭還和同事一起研發(fā)出了一輛“推、搖、坐、行樣樣行”的嬰兒車，在當(dāng)時(shí)市場上引起了轟動(dòng)。這款車申請(qǐng)了專利，接著，宋鄭還創(chuàng)立了“好孩子”商標(biāo)。
由于堅(jiān)持開發(fā)，不斷有新產(chǎn)品推向市場，“好孩子”在中國市場的銷售業(yè)績?cè)絹碓胶�。一直�?993年底，宋鄭還猛然發(fā)現(xiàn)，“好孩子”在童車行業(yè)已經(jīng)成為領(lǐng)先者了。從那時(shí)一直到現(xiàn)在，“好孩子”一直是行業(yè)第一，從來沒有被對(duì)手擊敗過。
宋出身于中醫(yī)世家，祖上是36代中醫(yī)。這個(gè)沒有繼承祖業(yè)的中醫(yī)世家第37代傳人平時(shí)不動(dòng)聲色，是典型的謙謙君子，但他骨子里的一股霸氣，在他的企業(yè)家生涯中幾乎起到了決定性的作用。
當(dāng)宋鄭還一開始和美國CASCO公司合作時(shí)，準(zhǔn)備共同參加在美國舉辦的一個(gè)世界最大規(guī)模的童車博覽會(huì)。CASCO的總裁興奮地告訴宋鄭還，他準(zhǔn)備用16輛嬰兒車擺一個(gè)大攤位。結(jié)果宋鄭還反問道：“你有沒有想過應(yīng)該是乘以3，應(yīng)該有48輛？”
“他當(dāng)時(shí)真的呆了�！奔词故墙裉欤梧嵾�依然得意地回憶和解釋著，“我認(rèn)為要打動(dòng)客戶，一個(gè)最簡單的方法就是給他一個(gè)非常驚奇的感覺：啊！你怎么有這么多車子？怎么有這么多品種？你好像是突然長大的�！苯Y(jié)果在這次展會(huì)上，CASCO-GEOBY這個(gè)一下子推出48輛不同童車的新品牌，也一下子把同行、客戶和美國民眾“震住”了。
宋鄭還喜歡講他在農(nóng)村時(shí)觀察到的一個(gè)情景：一群鴨子站在岸上都不動(dòng)，如果一只鴨子先跳下去，其他的就會(huì)繼續(xù)跟著跳，水塘才活了起來。在接下來開辟美國市場時(shí)，按規(guī)定，廣告應(yīng)該由CASCO公司投入銷售指標(biāo)的4％獨(dú)立承擔(dān)，但CASCO對(duì)于這個(gè)新產(chǎn)品卻遲遲沒有投入。宋鄭還提出，由“好孩子”拿出銷售指標(biāo)的1％做廣告。“我就是第一只跳下去的鴨子。”宋鄭還笑著對(duì)記者說。他這一“跳”，CASCO公司隨即跟進(jìn)，廣告開始打開局面。
為了使“好孩子”能夠快速發(fā)展，宋鄭還分別在1994年、1995年、2000年三次引入第一上海、日本軟庫等國內(nèi)外戰(zhàn)略投資者。目前好孩子的股權(quán)結(jié)果中，外資股東占78％，宋鄭還本人只占有7—8個(gè)百分點(diǎn)的股份。
從這個(gè)角度看，宋鄭還實(shí)際上是一位職業(yè)經(jīng)理人。他對(duì)此并不介意。這個(gè)流淌著中國傳統(tǒng)文化血脈并經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)磨難的“老三屆”，把來之不易的事業(yè)看得更重。他所希望的是，傾注了自己幾乎全部心血的“好孩子”童車能夠做得更大。
